L’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque : une approche ethnomarketing

A l’ère du Web social, les communautés virtuelles, notamment de marque, semblent être devenues une forme de rassemblement social très prisée par les internautes. Les communautés virtuelles de marque, qu’elles soient administrées par des clients ou bien par des marques, intéressent particulièrement les entreprises qui les perçoivent comme un moyen de réinventer la relation client. S’inscrivant dans une démarche exploratoire, ce travail de recherche propose de décrypter et d’analyser la structure et l’ensemble des déterminants de l’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque. Pour ce faire, une approche ethnomarketing, s’appuyant sur la méthodologie netnographique, a été mise en œuvre pour observer huit communautés virtuelles de marque. Ces observations ont permis de collecter des données langagières et non langagières, dont environ 8 000 conversations en ligne publiées au sein de ces communautés. L’analyse des données, notamment textuelles, au travers du logiciel de textométrie IRaMuTeQ et du logiciel Excel semble indiquer une hybridité de l’engagement étudié : l’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque serait déterminé par des facteurs communs à l’engagement des clients et à l’engagement des salariés. Ce résultat, s’il était confirmé, impliquerait pour les entreprises d’effectuer un aggiornamento de leur stratégie marketing. En effet, les clients ne seraient plus seulement de simples consommateurs, mais également des producteurs d’idées, de connaissances, de savoir-faire et de pratiques. Dès lors, il conviendrait pour les entreprises de manager ces « prosumers », afin d’exploiter pleinement la nouvelle customer lifetime value.