L'approche commerciale des grands projets internationaux : l'apport des théories néo-institutionnelles

Les Grands Projets d'Infrastructure constituent un secteur économique majeur. Leur gouvernance a évolué, avec la sélection, de plus en plus fréquente, des grands fournisseurs, via des d'Appels d'Offres internationaux très normés, dans le cadre d'un contexte concurrentiel ouvert, et institutionnellement plus complexe. Face à cette évolution, les théories commerciales et marketing actuelles, apparaissent insuffisantes: elles font peu de cas des situations d'Appels d'Offres normés, et prennent insuffisamment en compte la complexité du système institutionnel, inhérent à ces Grand Projets. En outre ces deux faiblesses sont accentuées par la faible légitimité de l'action commerciale, face au Management de Projet et à l'institution Achats. Le recours aux théories néo-institutionnelles constitue une approche novatrice, permettant de prendre en compte le Grand Projet, comme un système complexe, dynamique et unique, qui s'institutionnalise progressivement (une notion qui diffère de celle de milieu). Cette posture permet de définir une nouvelle grille de lecture des relations entre les acteurs impliqués au sein de ces Grands Projets, et de proposer les principes d'une action commerciale proactive envers ce système institutionnel complexe. La thèse développe une méthodologie constructiviste, au travers de l'étude de deux cas concrets dans les infrastructures de télécommunications et du contrôle aérien, renforcée par des interviews de professionnels. Elle permet de proposer des recommandations, théoriques et pratiques, pour une action commerciale institutionnelle proactive, permettant aux industriels d'institutionnaliser leurs avantages compétitifs. Il s'agit d'une nouvelle approche commerciale, portée par un socle théorique intégrant des apports de la Sociologie aux théories Commerciales & Marketing : un Néo-Marketing Institutionnel. 

Descripteurs : Action Commerciale, Néo-institutionnalisme ; Grands Projets, Infrastructure, Néo-Marketing Institutionnel